30 anni di Elle Decor Italia raccontati da Livia Peraldo Matton

Di Caterina Lunghi
·12 minuto per la lettura

From ELLE Decor

Il nuovo numero di Elle Decor Italia dedicato ai 30 anni del magazine è uno sguardo sul presente e sul futuro dell’abitare e un omaggio al lavoro di squadra e alla circolarità delle idee. A raccontarcelo è Livia Peraldo Matton, direttore della rivista dal 2001 dopo esserne stata art director dal ’90. Con le sue parole ci ha portato nel making of di un numero speciale tutto da collezionare.

Photo credit: Elle Decor Italia
Photo credit: Elle Decor Italia

Come avete costruito il numero?

Con lo sguardo rivolto in avanti. Con la redazione non abbiamo mai pensato a un’edizione celebrativa, piuttosto abbiamo cercato di gettare un ponte tra la storia di Elle Decor e quella dell’abitare, partendo dalle nostre radici per arrivare all’oggi e delineare il domani. Per farlo siamo partiti dall’archivio, che per noi ha un valore immenso. L’abbiamo costruito nel tempo, selezionando cosa fotografare e come, scegliendo una ad una le persone che hanno contribuito al progetto corale di Elle Decor, introducendo tra le riviste di design quello che io chiamo Fotogiornalismo: l'unione di immagini e contenuto. Seguire e raccontare l’evoluzione dell’abitare è stato l’asse portante della nostra narrazione. In questo numero, senza nostalgia né compiacimento, abbiamo idealmente proiettato 30 anni di questi contenuti, ancora incredibilmente attuali, verso il futuro. Sono molto contenta del risultato.

Lo sfogliamo insieme?

Per i nostri lettori sarà una sorpresa, quindi non voglio anticipare troppo. Abbiamo immaginato un numero completamente diverso dal solito, con una prima parte divisa in 4 capitoli retti ciascuno da una parola chiave che, dal nostro punto di vista, rappresenta il sentire di questo momento. Le 4 keyword sono nell’ordine: Togetherness, Immaginazione, Armonia e (R)Evolution. Ognuno di questi temi è introdotto da un'intervista ad un testimonial, nell’ordine: Michele De Lucchi, Cecilia Alemani, Stefano Boeri e Ingrid Paoletti. Seguono due capitoli che sono due vere e proprie timeline.
Togetherness è lo stare insieme, la dimensione dell’abitare, la forza della condivisione di spazi ed esperienze. L’Immaginazione tratta il tema dell’arte, intesa nella sua trasversalità, che per noi è sempre stata una fonte straordinaria di ispirazione che ci ha aiutato a fare evolvere il nostro linguaggio per creare nuove experience. I’Armonia è una riflessione sulla relazione con il paesaggio e sottintende un approccio all’insegna della ‘slow life’. (R)Evolution è un’omaggio al cambiamento e alla sperimentazione che passa anche per l’innovazione tecnologica e il know how industriale del made in Italy, senza dimenticare l'importanza dei materiali, nuovi e tradizionali, e l’economia circolare. Il giornale non si esaurisce qui: abbiamo un nucleo dedicato all’Italia e agli architetti che abbiamo seguito negli anni, con una selezione sia di interni sia di architetture connesse con la dimensione abitativa. Interni domestici ma anche alberghi, per uno sguardo sulla dimensione più intima dell’abitare, sia privata che pubblica. A tutti i progettisti, poi, abbiamo fatto una domanda "come affrontate il tema del progetto di interior (dalla casa allo spazio pubblico) oggi"? Le loro risposte sono imperdibili.

Guardare indietro per andare avanti: cosa è cambiato in questi 30 anni?

Dal punto di vista dell’abitare è cambiato tutto. Quando abbiamo lanciato Elle Decor nel 1990, in Italia c’era ancora un’idea abbastanza classica dell’abitare e la cultura del design rappresentava un fenomeno di nicchia. Le persone associavano ai mobili di famiglia qualcosa di nuovo, ma la casa aveva ancora un’impronta tradizionale. È stato con l’inizio del 2000 che si è cominciato ad osare di più e ad abbracciare il contemporaneo con entusiasmo: da quel momento anche noi abbiamo iniziato ad esprimerci al meglio e con più forza. Ricordo ancora quando, proprio in quegli anni, abbiamo pubblicato il primo loft italiano. Fu come una rivoluzione: un’officina, o un laboratorio, potevano diventare abitazioni fluide con maggiore libertà di organizzazione spaziale. Era solo l’inizio. Poi cominciarono a trasformarsi le varie stanze di casa: la cucina, sempre più a vista e conviviale, e il living sempre più aperto e multitasking, con i divani che diventavano extra large e la TV che cedeva il passo all’Home Theatre….

E gli altri ambienti?

C’è stato un momento preciso in cui il bagno ha superato l’idea di luogo di servizio della casa, diventando una vera e propria stanza che meritava di essere progettata con lo stesso tipo di attenzione degli altri ambienti. La casa stessa poi ha cominciato ad aprirsi verso l’esterno. Era il 2008 quando abbiamo realizzato uno speciale che si intitolava: “La nuova stanza all’aperto è l’outdoor”: ci eravamo accorti che, nei progetti di restyling, la terrazza e il giardino, anche se di piccole dimensioni, stavano diventando altrettanto importanti. In quel periodo sono nati i primi mobili da esterno d’autore. In parallelo il product design ha integrato l'interior design, arredando le stanze con modalità sempre più specifiche, con prodotti di grandissima qualità, pensati per massimizzare il comfort della casa. Quanto è successo in questi 30 anni!

Poi è arrivato il lockdown

Sì, e la domesticità è cresciuta esponenzialmente mentre la casa è tornata ad essere un rifugio. In questo il design può essere di grande aiuto. Penso agli elettrodomestici: oggi puoi avere una qualità professionale anche nella dimensione privata della tua abitazione. A settembre, nell’inserto Blow Up dedicato alla cucina, lo abbiamo raccontato. Durante il lockdown c’è stato un boom di interesse per questo tipo di prodotti perché le persone non potevano andare fuori a cena ma non volevano rinunciare a un'esperienza gourmet. Lo stesso è accaduto per altre dotazioni come la sauna e il bagno turco: oggi, chi può, oltre alla palestra, sta addirittura pianificando la realizzazione di una piccola piscina per avere quello che è meno accessibile fuori. Non voglio fare, e non ne ho mai fatto, una questione di case di lusso, ma questa è la direzione in cui stiamo andando. Stiamo vivendo una ritrovata consapevolezza della centralità della casa: la televisione o il divano, ad esempio, sono in molti ad averli cambiati in questo periodo.

La casa protagonista di Elle Decor: quale è il vostro punto di vista nel raccontarla

Ogni casa presuppone una sceneggiatura, è come entrare con una telecamera e raccontarne la luce, il movimento, le persone che la abitano, i passaggi da una stanza all’altra. Coinvolgendo ogni volta il lettore, facendolo entrare negli spazi. Con il tempo abbiamo costruito un archivio di immagini unico che racconta, come nessun altro, l’evoluzione dell’interior design italiano. Dietro c’è un grande impegno della redazione. Il nostro modo di fotografare è dall’interno: non ti accorgi mai della macchina fotografica, sei dentro lo spazio, e questo è sempre stata una scelta narrativa, con alle spalle una grande gioco di squadra.

Quando un'idea o un progetto sono “è giusti” per Elle Decor"?

Una volta mi è successa una cosa divertente: mi sono trovata davanti alla vetrina di un bel negozio in via Varese a Milano e due persone a fianco a me dicevano “questa vetrina è molto Elle Decor!”. Dire se un’immagine è Elle Decor o non lo è… un po’ è vero.. è molto bello, figurati per me che ho iniziato come direttore artistico. Credo sia una questione di codici, di scelta linguistica. Un’immagine Elle Decor non è stucchevole, ti deve raccontare qualcosa. Nello scegliere cosa fotografare conta il progetto ma anche la novità dal punto di vista giornalistico. Questo vale sia per gli still life che per le case. Negli interni può essere la suddivisione dello spazio, l’identità che il padrone di casa è riuscito a imprimere perché magari è un collezionista, perché osa, o ha una particolare sensibilità cromatica. I motivi possono essere infiniti.

Quanta Italia c’è e c’è stata nelle tue scelte in questi 30 anni?

Siamo Elle Decor Italia, ci piace questo ruolo di promotori della nostra cultura, l’ho scritto anche nell’editoriale. E ho scelto una copertina con la bandiera italiana! In questo momento il nostro Paese è espressione del miglior interior design, è una sintesi potente tra progetto di architettura di interni e consapevolezza della scelta degli oggetti di design, a prescindere che si tratti di pezzi storici o contemporanei. Gli architetti italiani hanno questa capacità di sintesi.
Detto questo, Elle Decor Italia è per sua natura una rivista internazionale, parliamo anche l’inglese e pubblichiamo progetti provenienti da tutto il mondo. Nel 2018 abbiamo vinto un premio come miglior magazine internazionale del network Hearst e i nostri contenuti, comprese le copertine, sono i più ripubblicati dagli Elle Decor degli altri Paesi. Facciamo molto scouting e questo, probabilmente, viene apprezzato.

C’è un’immagine che sintetizza o rappresenta questo numero speciale?

Non una ma tre. Sono le immagini che corrispondono alle tre copertine che abbiamo voluto per questo Elle Decor da collezione: la prima è dedicata al tema dell’Armonia, ed è un interno di casa che quasi non leggi, con pochi segnali come un grande tappeto berbero che ricorda l’idea del nomadismo. Intuisci una bella architettura contemporanea, vedi una chaise longue e scorgi il paesaggio. La seconda, che citavo sopra, parla di Italia, di italianità, di design; è una casa che abbiamo fotografato negli Stati Uniti che appartiene a un collezionista italiano. Nella zona pranzo c’è una bandiera di Pistoletto, un pezzo meraviglioso. È l’unica copertina che abbiamo rieditato, volevo che parlasse della nostra arte e della nostra cultura. La terza parla di Immaginazione. Dietro a un tavolo scrittoio c’è un’opera sui toni dell’azzurro che inquadra una serie di neon. La luce è protagonista, e suggerisce un ritmo che ti proietta verso il digitale, verso il futuro, verso altre visioni. Allo stesso tempo ti invita ad entrare.

La copertina come biglietto da visita di una rivista.

Deciderla è la scelta più difficile, perché è una extra sintesi di tutto quello che metti all’interno del giornale. Quando la pensiamo immaginiamo che chi andrà in edicola desideri in qualche modo entrare in quella copertina, in quella casa, saperne di più e conoscerne i dettagli. L’immagine deve essere emotivamente coinvolgente. In questo caso, averne solo una per raccontare 30 anni sarebbe stato troppo poco, e così ne abbiamo scelte tre. Mi incuriosisce sapere quale sarà la preferita dei nostri lettori, che magari vorranno collezionarle tutte. Un’idea l’avremo da un sondaggio fatto su Instagram proprio in questi giorni.

La rivista specchio della cultura dell’abitare di un paese.

Parlando di magazine, trovo che non ci sia nulla come le testate che si occupano di interior design per rappresentare la cultura di un paese. Sì, perché la moda è un fenomeno globale, esistono degli stereotipi, delle collezioni che si impongono a livello internazionale. Non che questo non accada anche nel design, ma è più sfumato, e c’è un maggiore dialogo con la cultura locale.

Un passo in più: Elle Decor non solo è un magazine cartaceo ma anche una piattaforma digitale e un hub che produce mostre ed eventi.

Questo processo è incominciato nel 2008, quando abbiamo capito che Elle Decor poteva diventare un marchio, oltre la rivista. Abbiamo pensato che potevamo estendere ad altri canali la nostra identità, che negli anni era diventata sempre più riconoscibile. Il primo passo - era il 2013 - è stato compiuto nella direzione del digitale con il rilascio ufficiale del sito. In contemporanea veniva lanciato “100% Original Design”: è stato il nostro debutto sul web con un progetto di comunicazione sul valore del design, ma ha avuto anche una formula espositiva con due vere mostre, una a Palazzo Reale a Milano e l'altra al Maxxi a Roma. Questa prima esperienza ci ha fatto capire che potevamo diventare un player interessante nella comunicazione al di là della carta, tenendo il marchio e la rivista come punti di riferimento. Da lì sono nati i progetti di exhibition design successivi: l'appuntamento a Palazzo Bovara durante il Salone del Mobile, che finora ha avuto a che fare con l’evoluzione degli spazi abitativi, il retail, l’ufficio, il food e a ottobre Elle Decor Grand Hotel a Palazzo Morando, che racconta invece dal 2016 l’evoluzione dell’abitare negli alberghi. L’appuntamento con la quinta edizione è ormai imminente.

Torniamo indietro di 30 anni: il tuo primo giorno di lavoro nella redazione di Elle Decor?

È stato un momento di grande cambiamento e c’è un parallelismo tra il lancio di Elle Decor e la mia vita personale: era appena nato mio figlio. Quando in Francia è stato lanciato Elle Décoration, nel 1987, me ne sono innamorata. Sono sempre stata appassionata di sperimentazione visiva e nuovi linguaggi, ricordati che io facevo il direttore artistico, quindi questa rivista, nata con i codici di Elle, con l'intensita delle immagini e la qualità della scrittura mi ha subito conquistato: rappresentava un'evoluzione per l’editoria del nostro settore, qualcosa che prima non esisteva. Quando mi hanno chiamata a Elle Decor Italia sono impazzita di gioia. È stato complicato, all’inizio, far quadrare il lavoro con la mia vita, ma era quello che volevo; ritengo di essere stata non fortunata, di più. Sono un architetto, e per me Elle Decor rappresenta l’unione dei miei interessi e delle mie passioni.

Che cosa caratterizza il vostro modo di lavorare?

La partecipazione e la tenacia, senza dubbio. L’ho scritto l’altro giorno in una mail: noi siamo prima di tutto un gruppo di persone estremamente tenaci. È lo spirito del nostro team. Poi c’è la passione, come dicevo, perché senza di essa la tenacia diventa resilienza. Al primo posto però, se posso dirti la verità, c’è il divertimento. Se lo scrivi mi fa solo piacere: ci siamo sempre divertiti come matti!

La più grande soddisfazione?

Riuscire a evolvere mantenendo gli stessi valori. Questo credo sia l’aspetto più bello del nostro lavoro: contemplare il cambiamento interpretandolo giorno dopo giorno. Abbiamo sempre avuto grandi occhi; oggi Elle Decor si occupa di temi che in passato non trattava, ma non ci spaventa il fatto di misurarci anche con scenari che non sono canonicamente i nostri: lo facciamo con la consapevolezza della complessità e con il desiderio di accettare la sfida. Il dibattito è sempre aperto.