Benvenute nell'epoca del "beauty with a cause", la bellezza impegnata che fa rima con attivismo

Di Marzia Nicolini
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Photo credit: Klaus Vedfelt - Getty Images
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From ELLE

Secondo gli esperti di tendenze marketing del sito Raconteur.net, siamo entrati ufficialmente nell'epoca della "bellezza con una causa". Cosa si intende con questa definizione? Guardatevi attorno e noterete come sempre più i marchi beauty stiano sconfinando nell'attivismo, associando ai classici lanci prodotto vere e proprie campagne e iniziative pro sostenibilità ambientale, gender equality, cruelty free, antirazzismo, e chi più ne ha più ne metta.

I marchi beauty impegnati e attivisti

Non si tratta, ovviamente, di un improvviso moto di generosità, ma di una vera e propria tendenza di mercato, da cavalcare all'istante. Come confermato da fior fiore di ricerche, vedi quelle degli analisti di Mintel e Nielsen, sempre più consumatrici e consumatori delle generazioni Millennials e Gen-Z fanno sapere di preferire, nelle proprie scelte di acquisto in ambito cosmetico, i brand beauty realmente impegnati per il cambiamento, capaci di dimostrare - numeri alla mano - la propria attività a sostegno di questa o quella causa. Ed ecco la definizione (decisamente calzante) di beauty with a cause.

Ci sono marchi cosmetici che, parecchio prima che il beauty with a cause diventasse una fruttuosa tendenza di mercato, avevano già dimostrato ampiamente il proprio impegno per ridurre l'impatto ambientale. Ci vengono subito in mente Lush e The Body Shop, aziende di beauty orgogliosamente schierate dalla parte dell'ambiente, con iniziative volte a minimizzare il packaging in plastica, senza contare l'attenzione maniacale riservata al contenuto delle formule cosmetiche, con ingredienti provenienti da coltivazioni sostenibili e collaborazioni con ONG sparse per il mondo (Lush, ad esempio, supporta le organizzazioni no profit Friends of the Orangutans, Frack Free United ed Eco Hustle, tra le altre, ma anche cause sociali come il cyberbullismo).

In Francia un ottimo esempio di brand impegnato è Yves Rocher, fin dagli inizi attento ai metodi di coltura degli ingredienti botanici usati nelle proprie formule, senza contare il sostegno a progetti volti alla salvaguardia dell'ambiente (vedi il celebre concorso Terre de Femmes). Altri casi esemplari del beauty with a cause che piace alle più giovani? Da Fenty Beauty di Rihanna (pro inclusività, gender free, antirazzista) a KVD Vegan Beauty (promotore di un trucco vegano), senza dimenticare MAC Cosmetics (indimenticabili le sue campagne a sostegno della community LGBTQ+).

I consumatori vogliono autenticità

Va aggiunta un'ultima annotazione riguardo l'argomento beauty with a cause. Per quanto nella stragrande maggioranza dei casi si tratti di un trend di mercato non necessariamente determinato dalla classica bontà di cuore, va ricordato che i marchi che si dichiarano impegnati in questa o quella attività benefica difficilmente potranno mentire o gonfiare la propria attività solidale. Anche e soprattutto grazie al fact-checking e alla condivisione in tempo reale dei propri commenti via social, i consumatori sanno benissimo come smascherare eventuali fake news, a partire da campagne che – a ben vedere – non sono poi così solidali. Come spiega a Raconteur.net la beauty consultant Anita Bhagwandas, "nel 2020 le persone si aspettano di essere trattate alla pari, a partire dal patto di sincerità implicito con i loro brand di riferimento".