Cinquant'anni fa a Londra nasceva Browns, la boutique di lusso avanguardista

Di Redazione
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From Harper's BAZAAR

Browns, boutique multi-brand di lusso fondata nel 1970, è un'oasi di glamour sofisticato nel pragmatismo buffo di Londra. Di Londra ha l'entusiasmo per la moda di design come espressione di un'identità, rinfocolata da un colore subculturale, l'euforia di nuovo inizio. Quella notte allo Studio 54 di New York, Joan Burstein, artefice di Browns, si lancia su Calvin Klein in persona, “Che ho da perdere?”, e gli sussurra: “Voglio vendere i tuoi vestiti”. Affare fatto. La filosofia di Browns è tutta in questa piccola frase che trasforma una vita in avventura: “Che ho da perdere?”. Così Browns sopravvive in mezzo alle rovine retail e celebra i suoi primi 50 anni.

Per celebrare l’anniversario si trasferisce a Brooke Street n. 39 e lancia la campagna Browns 50: Height of Fashion, curata dal team creativo del magazine inglese Buffalo Zine, dove 50 testimonial, tra cui Joan Burstein, Susie Lau e Suzie Menkes, rispondono a domande tipo: “Quali sono i tuoi primi ricordi legati alla moda?” e “Cos’è la moda?”. La mia parte preferita è The Family Album, dove si scopre la storia struggente di Molly Goddard che fa una festa per celebrare il fallimento del suo MA e, per l'occasione, cuce 15 vestiti per gli amici. Nei locali di una chiesa di Mayfair bevono punch al rum e ascoltano un cantante di matrimoni. Per fortuna i buyer, che come si sa dormono tre ore per notte, se ne accorgono e le ordinano la collezione.

Per l’anniversario, Browns offre in vendita 50 collezioni esclusive. La selezione, notevole, è il motivo per cui Browns sopravvive e gli altri no. Ci sono i caftani di Emilio Pucci e una macchia rossa di Simona Rocha. Joan sa che comprare Galliano non è come comprare un paio di jeans, oggetto cucito che pure un bambino capisce e, nonostante tutto, è la prima a metterlo in vetrina subito dopo il saggio di diploma. È estasiata dal suo enorme talento, l'energia pura, la fattura squisita. Ci vuole coraggio, non si prende Galliano in conto vendita.

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Joan Burstein, "the fairy godmother of fashion" secondo Vogue, ha il dono speciale di scoprire nuovi talenti. È stata il cuore di Browns a South Molton Street da quando, nel 1970, insieme al marito Sidney Burstein, acquisisce la boutique da William Piggot-Brown. Di fronte c'è “One Stop Records”, l'unico posto a Londra dove comprare musica e socializzare. Nel frattempo, Karl Lagerfeld è da Chloé, Ziggy Stardust scrive le nuove regole della moda, e lo Studio 54 impera. Joan ha scoperto Alexander McQueen, John Galliano e Christopher Kane. Ha portato a Londra Jil Sander, Donna Karan, Giorgio Armani e Comme des Garçons. Di recente, Gareth Pugh, Ostwald Helgason e Meadham Kirchhoff. Per il sostegno dato all'industria della moda inglese, nel 2006, la regina le conferisce un CBE. Quando Farfetch investe in Browns nel 2015, Mrs. B diventa Honorary Chairman.

Alcuni talenti scoperti da Browns mettono le ali. La rottura più dolorosa è forse quella con Armani. E così Burstein e Françoise Tessier, il suo fashion director, scoprono l'America; ma non si lasciano sfuggire Gianfranco Ferrè e Romeo Gigli. Nel 2006 Mrs. B scopre il Brasile con Carlos Miele, come un tempo aveva fatto con Giorgio Armani, Calvin Klein, Norma Kamali e Ralph Lauren.

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Browns ha cambiato Londra: dal 1970 gli affitti nell'area pedonale tra Oxford e Bond Street non sono più gli stessi; e adesso conta sei negozi, compresa la boutique originale, espansa per includere nuovi brand. Il Ceo Holli Rogers ha una fede incrollabile nello shopping fisico e una invidiabile esperienza nel digitale. Membro fondatore di Net-A-Porter, ha diretto il lancio di The Outnet nel 2009 e di Mr Porter nel 2011. Cresciuta in Texas, inizia la sua carriera nel prestigioso programma di Neiman Marcus. “Lo spazio online è fantastico, i brand hanno la possibilità di parlare a un'audience globale 24 ore su 24, 7 giorni su 7, tuttavia in negozio c'è l'interazione umana e fisica”. È il mantra di questi anni, e i negozi restavano uguali: “Possiamo aiutarla?”. Nel caso di Browns è un po’ diverso perché, per esempio, nella boutique di Mayfair qualche giorno fa potevi prenotare un servizio di personal styling con Mel Ottenberg, uno degli stylist di grido di New York, direttore creativo di Interview magazine. Ma in generale, questo mostro dalla testa di carne e il corpo di bit che si chiama “phygital” non sembra andare molto oltre il servizio di personal styling.

Si prova a vendere lo shopping vérité come un prodotto di lusso quando è lo shopping stesso il lusso. La libertà di toccare i vestiti, questa seconda pelle, girare senza scopo per il negozio senza aver paura di morire. Si penserebbe che di questi tempi i consumatori vogliono essere rassicurati, e invece si scopre che vogliono essere “stupiti”. “Una cosa è certa: non sarà l'efficienza a guidare il retail”, dice Rogers a Bezos. Ma nel mezzo di una crisi sanitaria pubblica mondiale e di un mercato sconvolto, cosa sarà a guidare il retail Dio solo lo sa.