Come distinguere le aziende impegnate per l’ambiente da quelle che fanno solo promesse vaghe

Di Daniela Passeri
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Photo credit: Unsplash.com
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From ELLE

Si fa presto a scrivere che un prodotto è green, sostenibile, a impatto-zero. Le aziende devono dimostrare, dati alla mano, che i loro articoli rispondono a precisi requisiti ambientali. Altrimenti siamo di fronte a casi di greenwashing. Un recente studio della Commissione Europea ha evidenziato che, su 344 slogan sulle performance ambientali di altrettanti prodotti in vendita sul web, più della metà non contenevano sufficienti informazioni per supportarne l’accuratezza; nel 37% dei casi venivano usate affermazioni vaghe come “consapevole”, “eco-friendly” o “sostenibile”, e nel 59% non venivano fornite prove accessibili per supportare gli slogan. Quasi un’informazione su due era falsa o ingannevole.

Per riconoscere il greenwashing e imparare a distinguere tra le aziende corrette da quelle più spregiudicate, abbiamo chiesto aiuto a Michela Melis, autrice con Fabio Iraldo del libro Oltre il Greenwashing. Linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive (Edizioni Ambiente, pp. 312, 25 euro). Melis è ricercatrice alla Università Bocconi nel centro Green (Geography, resources, environment, energy & network) e da anni studia le strategie di comunicazione ambientale delle aziende.

Photo credit: Courtesy Edizioni Ambiente
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Professoressa Melis, cos’è il greenwashing e perché così tante le aziende lo praticano?

Con il termine greenwashing si identificano tutte le pratiche di comunicazione sulle caratteristiche ambientali di prodotti o servizi che risultano vaghe, infondate, senza possibilità per i clienti di poter accertare la loro veridicità. Possono essere catalogati come greenwashing non solo le scritte o gli slogan, ma anche le immagini, i segni grafici, i colori riportati sul packaging o su materiale pubblicitario. A praticarlo in mala fede sono in pochi. Semmai, le aziende ci cascano perché affrontano in modo superficiale e inconsapevole la comunicazione ambientale, magari per la fretta di mettersi al pari dei concorrenti, non riflettono abbastanza sul fatto che alcuni slogan possono essere usati solo in pochissimi casi. Facciamo qualche esempio: usare l’espressione “a impatto-zero” può risultare truffaldino: quale prodotto può non avere alcun impatto sull’ambiente? Quanti prodotti possono vantare questa qualità? Altra espressione di cui si abusa è plastic-free: lo usano addirittura aziende che mai hanno usato la plastica nelle loro confezioni. Che dire poi dei prodotti “a emissioni zero”? Sorprendente che esistano in certi settori, salvo poi scoprire che è un target che quell’azienda si prefigge di raggiungere - anche meritoriamente - tra 10 o 20 anni.

Cosa possiamo fare noi consumatori per non cascarci?

Devo dire che i consumatori dimostrano di essere sempre più attenti e informati, quindi sensibili a queste tematiche. Io consiglio di avere un ruolo attivo, di non accontentarsi di affermazioni vaghe e generiche sulle caratteristiche dei prodotti, ma di chiedere informazioni puntuali e riscontri precisi. Più i consumatori lo fanno, più le aziende saranno spinte ad essere rigorose nella comunicazione e ad affidarsi a terzi che certifichino con metodo scientifico le loro affermazioni. Del resto, con le tecnologie digitali non ci sono alibi: si possono anche usare slogan fantasiosi e non autoesplicativi e poi rimandare a un’App o a un sito dove dare informazioni complete.

In certi settori le certificazioni ambientali e i marchi sono troppi e confondono un po’ le idee: avremo mai un unico marchio, facilmente riconoscibile, che ci dia garanzie?

È vero, tanti marchi creano un po’ di confusione. La Commissione Europea sta lavorando per creare un marchio unico, il PEF (Product Environmental Footprint, impronta ambientale del prodotto) basato sulla metodologia dell’analisi del ciclo di vita (LCA, Life Cycle Assessment), che ha una base scientifica ben consolidata e permette di raffrontare le ricadute ambientali di prodotti simili. La sfida sul piano della comunicazione sarà quella di tradurre i tecnicismi dei risultati dell'LCA in equivalenze che anche i non addetti ai lavori possano capire facilmente. Per esempio, se parliamo di consumi di acqua, espressi in metri cubi non hanno un significato immediato per le persone. Se invece li traduciamo in numero di docce equivalenti, ecco che il dato diventa immediatamente chiaro e più facile da valutare.

Chi pratica il greenwashing viene in qualche modo sanzionato?

Di fronte ad un caso sospetto di greenwashing, imprese, associazioni di categoria o di consumatori, ma anche singoli cittadini possono rivolgersi all’Autorità garante per la concorrenza del mercato, che è una struttura pubblica, oppure allo IAP (Istituto di autodisciplina pubblicitaria) che è un ente privato. Entrambi questi organi hanno la facoltà di aprire un’istruttoria durante la quale l’azienda dovrà dimostrare di avere le carte in regola. Se non le ha, può essere chiamata a pagare una sanzione pecuniaria, nei casi più gravi, oppure obbligata a cambiare il tenore della sua comunicazione, con un danno di immagine che può essere rilevante.

Il green washing conviene alle imprese?

Io ritengo proprio di no, soprattutto nel medio-lungo termine. La pratica scorretta prima o poi viene a galla e a quel punto il danno reputazionale è fatto e non è semplice rimediare. Diverse ricerche ci dicono che i consumatori sono sempre più orientati all’acquisto prodotti con un certo grado di qualità ambientale, che durino, con imballaggi non sovradimensionati, e sono disposti anche a pagare di più per queste caratteristiche. Io credo che per le aziende sia più vincente conoscere bene la materia e comunicarla nel modo più corretto. Per questo, suggerisco di formare sempre meglio anche i social media manager, che dialogano direttamente con la clientela sui social, affinché abbiano tutti gli strumenti conoscitivi per dare le informazioni corrette e trasparenti che la clientela giustamente si aspetta.