Dalla B di Bottega Veneta alla P di Prada: il nuovo alfabeto della comunicazione digitale

Di Giuliana Matarrese
·6 minuto per la lettura
Photo credit: courtesy Prada Instagram
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From Marie Claire

Sarà il dialogare, o il rifiutarsi di farlo, la prima e difficile scelta alla quale le maggiori maison di moda saranno chiamate nel 2021? Così sembra, a guardare i recenti sviluppi dei quali si sono resi protagonisti Bottega Veneta e Prada, mostrando strategie diametralmente opposte per affrontare tempi resi polarizzanti dai social, complicati dalla mancanza della fisicità richiesta dalla pandemia. Dialogo, dal latino dialogus, in greco antico διάλογος, composto da dia (attraverso) e logos (discorso) altro non è, in fondo che abitudine nata con Socrate di confrontarsi apertamente, in maniera costruttiva, non dando tanta importanza alle eventuali conclusioni o risposte, quanto alla mutevolezza delle domande, legate al cambiare della condizione storica. Una nozione che il marchio fondato da Miuccia Prada e Fabrizio Bertelli ha iniziato ad applicare: Prada, in realtà, aveva già mostrato il desiderio, divenuto necessità in tempi di distanziamento sociale, di rimanere vicina al suo pubblico di riferimento – ma anche parlare, in maniera più ampia, con chi volesse ascoltare. Era successo lo scorso settembre, in occasione della prima sfilata che vedeva al timone del brand, per la prima volta, Miuccia Prada e Raf Simons: dopo lo show i due erano stati protagonisti di una discussione aperta, durante la quale hanno risposto a delle domande che erano state rivolte loro attraverso la piattaforma web. Una conversazione di 35 minuti che, secondo i dati diffusi dall'azienda, è stato il suo evento digitale di maggior successo, riscontrando un dato che si è moltiplicato di 16 volte rispetto allo show della s/s 2020. Da "cosa bevi appena sveglio?" al ruolo del creativo, modificatosi ed evolutosi radicalmente nel corso di appena un secolo, passando per l'ossessione costante, e bulimica, del concetto di "novità", i due designer hanno segnato un primato quasi storico, varcando quella coltre impercettibile ma esistente che ha spesso separato le maison e il loro pubblico. L'abitudine, d'altronde, è quella di lasciare che a parlare siano le proprie collezioni, rifuggendo le dichiarazioni, spesso trasformate in sensazionalistiche prese di posizione tout-court da una stampa affamata di click-bait: in questo caso, invece, i due hanno scelto consapevolmente di salire su un palco e confrontarsi con gli interrogativi di chi vede in loro dei punti di riferimento. Ed è tanto più encomiabile, quanto più è conosciuta la loro avversione all'apparizione pubblica: se Raf Simons è notoriamente riservato, e il disagio nel trovarsi di fronte a una telecamera lo ha reso tremendamente umano agli occhi di chi, invece, lo stava guardando, mentre cercava di affondare e forse scomparire nel suo maglione over, Miuccia Prada ha reso parte di tutta la sua leggendaria prossemica le sue uscite a fine sfilata. Chiamarle "uscite" è un'iperbole, considerato che consistono in un affacciarsi fugace dal backstage, condito da un leggero, quasi impercettibile, chinarsi della testa, a mimare il ben più scenografico inchino nei quali molti altri suoi colleghi si esibiscono, con doppi giri sulla passerella utili a raccogliere gli applausi a fine sfilata. A seguito di quella conversazione di settembre, questo martedì sono arrivate le foto di quella campagna. Con la direzione creativa di Ferdinando Verderi, che segue il brand dal 2019, il comunicato specificava che quelle immagini, erano state scattate da "nessuno", o almeno, nessuno di umano. Diverse telecamere poste intorno alle modelle hanno permesso di ritrarle simultaneamente a 360°, mentre indossavano gli abiti della collezione s/s 2021. Di nuovo, però, a porre le domande, non sono i vestiti, ma dei veri e propri interrogativi, tutt'altro che di facile risoluzione.

"Dovremmo accelerare o rallentare?"; "Quando pensi al cloud, pensi al cielo, o ai dati?"; "Il futuro è un'idea romantica?"; "Sul web parli più liberamente?"; "Si può ancora parlare di novità?"; "In quale modo l'unicità è diversa dalla novità?"; "La creatività è un dono o un talento?: un esperimento fotografico e linguistico, che cerca di inquadrare nuove prospettive, analizzare il rapporto, spesso dicotomico, della percezione del sé reale, e di quello online, del rapporto dell'uomo con la macchina, e quindi, con la tecnologia. Se le domande sembrano essere poste da Miuccia Prada e Raf Simons, le risposte sono, letteralmente, lasciate agli utenti, proseguendo quel dialogo iniziato a settembre. Sul sito è infatti possibile compilare un questionario offrendo il proprio punto di vista su questi interrogativi. I risultati, selezionati, anonimi o in forma pubblica, a seconda delle preferenze, entreranno a far parte dello svilupparsi prossimo della campagna, promette il comunicato, dando già agli utenti un altro appuntamento nel quale, seppure a distanza, sarà possibile confrontarsi su alcuni dei temi che dominano la contemporaneità, e vanno ben oltre l'arte della vestizione.

Una strada diversa sembra invece quella imboccata da Bottega Veneta, che ha cancellato, a sorpresa, qualche giorno fa, i suoi account social (Facebook, Twitter e Instagram). Una decisione ancora non spiegata ufficialmente dalla maison, tanto che, inizialmente, nell'impossibilità di credere che qualcuno potesse consapevolmente scegliere di venir meno a una presenza sul web, ci si è immaginati un complesso attacco hacker, sentendosi subito catapultati in una puntata di Mr. Robot. La realtà pare essere diversa: il creativo Daniel Lee, millennial che ha visto i social nascere, crescere, e poi esplodere, non ha mai avuto un profilo social personale, e aveva già parlato in un'intervista per Vogue Uk nel 2019 di quale fosse la sua posizione in merito. «È stato bello crescere nell’era pre-Instagram: ci divertivamo molto. Sarà interessante vedere cosa accadrà in futuro. Io credo che ci sarà un ritorno alla privacy. Lo spero davvero». Una visione condivisa già dalla sacerdotessa del low-profile Phoebe Philo, con la quale Lee aveva lavorato quando lei era direttrice creativa di Céline, e che in un'intervista a Vogue US del 2013 aveva palesato un certo dispiacere per il fatto di "esistere" nel mondo del web. «La cosa più chic è quando non esisti su Google. Quanto vorrei non esserci io!». Due posizioni, quelle di Bottega Veneta e Prada, ai poli opposti: se Prada sceglie di "incarnarsi" non solo attraverso i propri abiti, ma anche, per la prima volta, attraverso le proprie riflessioni – domande aperte che riflettono sullo zeitgeist, senza nessuna pretesa di poter dare delle risposte, ma con il solo obiettivo di intavolare una discussione – Bottega Veneta sembra aver deciso, con estrema lucidità, di non voler più far parte dell'agorà social, una piazza dove la democrazia esplode e implode allo stesso tempo, rendendo ogni questione una lotta di principio sulla quale scontrarsi come guelfi e ghibellini. C'è uno dei due che ha ragione e un altro torto? Le risposte, come ci ha insegnato il turbolento oggi che viviamo, non esistono (ancora), e rimangono solo le domande. Essere visibili, presenti, significa essere rilevanti? L'esclusività di chi invece sceglie di essere invisibile sui social, sarà catalizzatrice di un acuito interesse, come vaticinava il Jude Law-Lenny Belardo, in The new pope, parlando del "mistero" come il maggiore afrodisiaco che una società bombardata di impulsi web può sperimentare? Per quale strategia passano le trasmutazioni, e i successi dei brand nell'anno domini 2021: farsi riferimento intellettuale o "feticista" guida solo spirituale?