Ecco svelato il motivo per cui Bottega Veneta è sparita da tutti i social media

Di Valentina Nuzzi
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Photo credit: bottega veneta
Photo credit: bottega veneta

From ELLE

Lo scorso gennaio, quando Bottega Veneta ha cancellato tutti i suoi account social, il fashion world è cascato dalla sedia. Nell’epoca dei like e degli aggiornamenti in tempo reale, dello smart working e degli show digitali, il brand più “hype” del momento ha deciso scientemente di uscire dai giochi, di eliminare completamente la sua presenza dal terreno su cui tutti i competitor si sfidano ogni giorno all’ultimo duello ops like. Una scelta radicale che aveva suscitato reazioni stupite e contrastanti, tra chi si domandava se fosse davvero quello il futuro del lusso, chi scommetteva su un ritorno a distanza di poche settimane e chi nell’ennesima strategia di marketing nel segno del “purché se ne parli”. Sono passati quasi due mesi ma degli account social di Bottega Veneta non c’è ancora nessuna traccia (anche se online proliferano gli account dei fan, primo su tutti @newbottega su Instagram).

Se all’epoca dei (mis)fatti la maison fondata a Vicenza nel 1966 aveva preferito non rilasciare dichiarazioni in merito, in queste ore a proferire parola è stato niente meno che François-Henri Pinault, ceo del gruppo Kering a cui Bottega Veneta fa capo.“La strategia di comunicazione di Bottega non è sparire dai social network, è piuttosto usarli in maniera differente”, ha spiegato Pinault in occasione dell’annuncio dei risultati finanziari di Kering nel quarto trimestre, dove – a fronte di un calo complessivo del gruppo del 10,2% – Bottega Veneta ha registrato un aumento delle vendite comparate del 15,7%. “Bottega Veneta ha deciso, in linea con il suo posizionamento, di fare ancora più affidamento sui suoi fan e ambassador fornendo a loro il materiale di cui hanno bisogno per parlare del brand attraverso vari social network, lasciando parlare loro per il brand invece di farlo da solo”, ha proseguito il ceo. “Devo dire che dopo un mese e mezzo è molto convincente in termini di visibilità per Bottega Veneta, e lo stiamo monitorando costantemente”.

A distanza di quasi due mesi, quindi, la (non) social strategy di Bottega Veneta comincia a prendere forma. Il brand desidera sì mantenere la propria presenza online, ma affidandola alla voce di qualcun altro. Una linea che spiega anche il motivo per cui, a gennaio, nonostante la sparizione dai social, il brand risultasse comunque alla ricerca di un social media manager (e via di meme). Quel che è certo è che, fin dall’ingresso del nuovo direttore creativo Daniel Lee nel giugno 2018, il rapporto di Bottega Veneta con i social media è stato piuttosto peculiare. Tanto per cominciare lo stesso Lee, classe 1986, nonostante la giovane età non possiede un account Instagram. Una scelta del tutto coerente con il suo background: sette anni aux côtés della discret(issim)a Phoebe Philo da Céline (quando si scriveva ancora con l’accento). Secondly, al suo arrivo, la maison aveva fatto tabula rasa sulla sua pagina Instagram, eliminando ogni traccia dei 17 anni di Tomas Maier, come a suggellare digitalmente l’inizio di una nuova era. Un modus operandi peraltro non nuovo al fashion system, vedi l’ingresso-rivoluzione di Hedi Slimane nella stessa Celine (oggi senza accento).

Anche se per Bottega la nuova strategia di comunicazione sembra funzionare e alla grande, Pinault ha voluto precisare che non coinvolge ne coinvolgerà quella degli altri marchi del gruppo Kering: “Per essere complementari, non vogliamo replicare la stessa cosa in ogni brand. Bottega ha avuto il suo specifico posizionamento per anni, che ora non stiamo facendo altro che rafforzare”, ha spiegato il ceo, chiarendo subito la posizione di maison come Gucci, Balenciaga e Saint Laurent, che sui social sono e saranno molto attivi. Ma mentre la presenza (diretta) di Bottega Veneta sui social si faceva sempre più misteriosa, la sua estetica si faceva sempre più nitida: un lusso minimalista e sfacciatamente cool che in molti hanno battezzato come erede della vecchia Céline, appunto, suggellata questo mese da una campagna über cool firmata da Tyrone Lebon. Per ammirarla, prego visitare l’account fan @newbottega.