The Great Design Disaster, il progetto che sovverte le regole del collezionismo

Di Elisabetta Donati De Conti
·7 minuto per la lettura
Photo credit: © Mattia Parodi
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From ELLE Decor

Artigiano, collezionista e agente creativo: sono questi i tre protagonisti dei processi che innesca The Great Design Disaster, un progetto innovativo nel mondo del collectible design nato dalla volontà di Joy Herro, esperta d'arte e design, e Gregory Gatserelia, gallerista e interior designer di fama internazionale. Cambiando le leggi del mercato, The Great Design Disaster porta una concezione completamente nuova del sistema del collezionismo, scalzando la fase di acquisto e concentrandosi esclusivamente su quella di creazione. Ed è così che i collezionisti possono diventare i designer di sé stessi, forti delle collaborazioni con maestri artigiani d'eccezione, accuratamente selezionati da Joy e Gregory: talenti che possono trasformare le fantasie in oggetti. Abbiamo incontrato Joy Herro, che da due anni si è stabilita a Milano, innamorata del know how artigiano del Nord Italia, per farci raccontare come funziona The Great Design Disaster.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Come è nato The Great Design Disaster?
Dopo diverse fiere insieme, io e Gregory abbiamo concordato sul fatto che il mondo del collectible design fosse stato contaminato da fattori superflui. Alle prime esperienze mi facevo molte domande su come funzionasse la creazione di valore attorno ai pezzi, perché trovavo difficile sperimentare le storie degli oggetti d'arredo – progettati e realizzati con pazienza da persone che hanno sudato e probabilmente dormito poco. Il mercato dell'arte è sempre un passo avanti a quello del design, dal punto di vista commerciale, e le opere in fascia medio-bassa hanno comunque prezzi più alti degli oggetti di design magistrale di fascia alta – pur richiedendo molta più maestria manuale. Così abbiamo voluto provare a cambiare le regole del gioco: trasformare il collezionista in designer per renderlo consapevole del processo di creazione e produzione.

Cosa contraddistingue e rende unica la vostra iniziativa, nel panorama del design da collezione?
The Great Design Disaster prova a ignorare la struttura canonica della domanda e dell'offerta, per la quale si viene invogliati ad acquistare un determinato oggetto solo perché, di fatto, disponibile. Non vogliamo imporre bisogni ai nostri clienti, preferiamo far venire a galla dei desideri sommersi e far sì che si manifestino in prodotti unici, grazie al nostro aiuto.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Come definiresti quindi il vostro approccio al collectible design e qual è la vostra visione per The Great Design Disaster?
Il nostro approccio è sperimentale, emotivo, vivo. Tutto si rallenta. Invece che entrare in una galleria e acquistare prodotti come in un supermercato, il collezionista abbandona il suo ruolo di target commerciale e assume quello di ideatore creativo, facendo esperienza dell’intero processo. Il prodotto così creato ha un'anima esclusiva e insostituibile: il risultato è un singolo oggetto irripetibile. Sicuramente è anche un rischio e solo il tempo ci dirà se questo modus operandi verrà accettato, ma l'obiettivo è quello di creare un mercato completamente nuovo di sogni e creatività, dove il talento viene messo al servizio dell'urgenza delle idee. Non ci sono consumatori ma solo accostamenti tra desideri e chi riesce a realizzarli.

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Ci racconteresti come funzionano le dinamiche e quali sono gli attori coinvolti nel processo, dall'idea alla vendita dell'oggetto?

L'idea del collezionista mette in moto l'intero processo nel momento in cui incontra gli agenti creativi di The Great Design Disaster: con il mio team, un gruppo di executive designer e di menti creative di vario genere, aiutiamo il collezionista ad articolare i pensieri e identifichiamo il giusto abbinamento con l'artigiano. Gli agenti creativi si prendono cura di tutte le tappe del processo, dal preventivo del progetto alla comunicazione dell'idea al realizzatore. A questo punto, entra in gioco l'ultima figura: l'artigiano, che trasforma fisicamente il sogno in un oggetto unico nel suo genere – al momento stiamo lavorando con tra i dieci e i venti artigiani circa, occupandoci di qualsiasi tipo di ricerca materica. Si tratta poi di un processo lento, ed è questo il bello. Il collezionista sa che ci vuole tempo per fare le cose bene, non corriamo perché non è una produzione con delle deadline e non è un contesto industriale.

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Pensi che così si possa instaurare un rapporto più intimo con gli oggetti?

Si tratta di un'esperienza fuori dal commerciale, più umana, che coinvolge anche quella sensazione che prende la pancia quando si lavora con gli artigiani – persone bellissime e professionisti impeccabili che spesso non godono della giusta fama. É il percorso che dà vita all'oggetto l'unica cosa importante per noi, anche per questo non ci interessa molto mostrare i pezzi finiti ben presentati – oltre che per mantenere privato il rapporto personale che il collezionista instaura con la sua creazione e il legame che crea con l'artigiano.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Che differenza c'è secondo te tra questo modo di operare e quello di un progetto bespoke?
Con i progetti bespoke il designer continua a imporre la propria visione, accettando adattamenti che hanno a che vedere con le misure o con i colori. Invece quando diamo vita a un “disaster” siamo noi a dover ascoltare il collezionista. Arriviamo con la base della torta, solo che al posto di mettere una piccola ciliegina, il collezionista può decidere di appoggiarci sopra un libro, un topo, o qualsiasi altra cosa sia nei suoi desideri e nelle sue fantasie. È il collezionista a dare carattere al progetto, mentre il progresso del lavoro è come un bambino, un organismo che bisogna nutrire, coccolare, e lasciar riposare nei momenti giusti.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Ci racconteresti anche la vostra campagna fotografica?
Curate da Studio Vedet e scattate da Matteo Parodi, le fotografie sono un’astrazione di quello che può succedere a casa o nella mente del collezionista, degli agenti TGDD o dell’artigiano. È un teatro, uno spettacolo per trasmettere le emozioni dei vari momenti del processo creativo. A volte riflettono anche quello che sto vivendo io quando sono nell'atelier di qualche maestro ed esprimono come mi immagino gli oggetti e i processi, in un modo onirico e surreale che non esiste, ma che forse un giorno sarà così.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Come e perché avete deciso di stabilire The Great Design Disaster a Milano?
Le regioni vicine sono ricche di maestri e si viene da tutto il mondo a produrre oggetti eccezionali in Italia, per la passione che viene messa negli oggetti e che poi li accompagna nelle loro vite al di fuori dalle botteghe. Cercavo una qualità della vita professionale e personale allo stesso tempo, Milano ha la scala giusta per un connubio perfetto tra questi due aspetti. Mi piace una città in cui c'è ancora umanità, si lavora ma anche ci si incontra. Siamo al nord ma siamo ancora mediterranei e mi piace questo approccio. E per trovare gli artigiani, adoro guidare quando non c'è troppa strada da fare.

Come descriveresti il vostro collezionista tipo?
I nostri collezionisti sono emotivi, comprano come atto d'amore e i loro pezzi vivono insieme come delle anime. Invece, quando si compra per investimento, si finisce per non creare una collezione, ma per fare un “assemblage” di oggetti: la casa sembrerà una galleria.

Photo credit: © Mattia Parodi
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Come sta cambiando, e come cambierà, il mercato del collectible design?

In questo momento storico la natura ci sta liberando delle cose inutili. Ascoltiamola e cerchiamo le essenze delle cose, apprezziamo quello che rimarrà e quello di cui abbiamo veramente bisogno: poche cose. The Great Design Disaster vuole rispondere anche alle esigenze a livello di consumi ed è una risposta possibile in questo senso. Non so come fanno i collezionisti ad avere ancora voglia di acquistare oggetti iper-pubblicati, perché anche la ricerca – e di rimando l'esclusività - è una componente fondamentale del collezionismo; così spero che anche altri possano seguire la nostra direzione, senza l'ansia di produrre continuamente nuove collezioni. É il momento di introdurre, anche in questo settore, modelli più umani e meno commerciali. Prova a spendere un dollaro dopo l’apocalisse!

thegreatdesigndisaster.com