Il ritorno di Postalmarket è fuori tempo massimo?

Di Giuliana Matarrese
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Photo credit: Getty Images
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From Marie Claire

Un sito dai colori zuccherosi e dal font vintage, che farebbe certamente inorridire i grafici milanesi – osservanti ortodossi della filosofia dell'Helvetica – con la foto della prossima testimonial, e un countdown (227 giorni, 14 ore 3 minuti). Tanto manca al ritorno di Postalmarket, catalogo di vendita per corrispondenza che segnò più di 30 anni delle abitudini di consumo degli italiani, tra i '70 e i '90. Un ritorno che vedrà come prima cover girl la giornalista sportiva Diletta Leotta, versione under 30 del concetto stesso di nazional-popolare, che, dalla copertina, rilancia lo stesso claim con il quale il marchio si fece conoscere: "Con Postalmarket sai uso la testa, ogni pacco che mi arriva è una festa". La notizia è stata accompagnata, come si usa nel 2020, dal lancio dell'account Facebook e Instagram, dove già si riversano i nostalgici millennial che, in noiosi pomeriggi di provincia, sfogliavano quel catalogo insieme alle madri, immaginando e sognando le future t-shirt e maxi felpe in pile, macchine per il caffè e walkie talkie che avrebbero forse comprato, in anni nei quali tutto sembrava necessario, imprescindibile, finalmente raggiungibile anche per chi abitava lontano dalle metropoli.

Per un catalogo dell'Ikea che abdica alla versione cartacea, insomma, c'è un Postalmarket che ritorna, tentando, di nuovo, il rilancio di un brand che ha segnato profondamente la quotidianità degli italiani, e che nacque dall'intuito di una donna, Anna Bonomi Bolchini. Storia da romanzo di formazione, ma milanese, avvolta da quella che i local della Madonnina chiamano con un certo affetto "la schighera", la nebbia, prende il cognome di Mario Galbiati, falegname, e marito di sua madre, Maria Gironi, con la quale cresce, aiutandola nella portineria di uno stabile signorile in corso Indipendenza, nel raffinato milieu prossimo ai Bastioni di Porta Venezia. Nello stesso stabile abita suo padre naturale, Carlo Bonomi, self made man italico, nato capomastro e divenuto proprietario, con la sua ditta Beni Immobili Italia, di 154 palazzi nel capoluogo lombardo: scapolo incallito, sposato al lavoro, spesso avvistato in bicicletta mentre va a ritirare personalmente gli affitti, privo di tenerezze tranne che per quella bambina della portineria, quando Anna compie 16 anni, la riconosce ufficialmente, regalandole una villa poco fuori Milano e l'odio imperituro dei parenti prossimi di Bonomi, che vedono sfumare le possibilità di accaparrarsi l'eredità. Ci provano anche, i fratelli di Bonomi, intentando un processo, appena dopo la morte del padre che la nomina unica erede, assoldando l'avvocato Farinacci, giurista non passato alla storia tanto per le sue coinvolgenti arringhe quanto per il suo coinvolgimento nel Fascismo, di cui sarà Ras. Vince Anna, che poi chiameranno "Anna dei miracoli", perché mette a segno affari con lo stesso fiuto ereditato dal padre, rifiutandosi di vergognarsi per la sua nascita popolare, per sua madre portinaia, motivo che, inizialmente, le causerà l'esclusione dai circoli mondani aristocratici milanesi, poco propensi ad una parvenue che non smette, un po' per abitudine un po' per sfida, di parlare dialetto meneghino. La sciura "compro io" sarà la prima donna della finanza milanese, incapace di farsi intimorire, anche da uno che emanava autorevolezza, come Winston Churchill. In vacanza nel golfo ligure, a bordo del Christina Onassis, yacht dell'armatore greco, Churchill è rapito dal torrione del '300 che vede affacciarsi a Paraggi, buen retiro estivo di Bonomi, e le chiederà di poterlo visitare. «Se viene per vedere me, si accomodi, se è per vedere la casa e il panorama, li guardi da fuori», pare che Bonomi risponda, senza fare un plissé. Capace di chiudere a lutto i 400 palazzi di proprietà che aveva a Milano, il giorno della morte di sua madre, Anna Bonomi ha un fiuto per le tendenze che va ben oltre la cerchia dei bastioni della città: nel fiorente dopoguerra, proprio sul modello dei cataloghi di vendita per corrispondenza così di moda negli Stati Uniti, fonda Postalmarket.

Nel 1959, l'Italia si appresta al boom economico, sfogliando il primo catalogo "despecializzato" in 10000 copie di tiratura. Nel 1965 il prodotto si era già fatto a colori, aveva 174 pagine contenenti 1800 prodotti ordinabili – per la maggior parte articoli di abbigliamento – con una tiratura che si era già più che decuplicata (130 mila copie) e due uscite annuali. Tutti, a prescindere dal Cap, possono ordinare i più variegati beni di consumo, senza pagare lo scotto di essere distanti dai centri cittadini e dai loro grandi magazzini: su Postalmarket, addirittura, si ritrovano molti dei prodotti sponsorizzati nella striscia serale di Carosello, primo grande contenitore televisivo di sketch intervallati dalle réclame pubblicitarie, guardato in religioso silenzio dall'Italia che si metteva a tavola, alle 20:30. Il sistema funziona tramite una rete commerciale strutturata, con 17 ispettorati regionali e molti rappresentanti locali, che avevano come compito quello di raccogliere gli acquisti e inoltrarli alla sede centrale, che poi si occupava della spedizione a domicilio, causando giubilo e stupore quando consegnati alla porta di casa. La modernità, che meraviglia, si saranno dette le famiglie italiane, mentre compravano (anche) materassi e orologi a cucù. A funzionare, oltre all'abbigliamento – con un'utile guida alle taglie che oggi servirebbe a molti siti blasonati – le tovaglie i tessili e gli articoli per la casa, è il settore della tecnologia con richiestissimi radio, videoregistratori e walkie-talkie, in uno spasmodico desiderio di raccontare, testimoniare e testimoniarsi che poi è comune a tutta l'umanità, non solo ai tiktoker spesso sbeffeggiati e catalogati sbrigativamente come il frutto marcio di una società votatasi all'edonismo. Nel 1976 arriva il primo grande stabilimento a San Bovio, frazione di Peschiera Borromeo, 37 mila mq di cavi e telefoni e centraliniste sempre di corsa: lo definiranno "uno dei più grandi centri meccanografici in Italia", e consentirà attraverso il suo call center, di procedere agli ordini anche per telefono, oltre che per posta. Gli Anni 80 però, sono quelli nei quali Postalmarket è il Cicerone che accompagna e istruisce gli italiani attraverso il mondo del consumo: 1,25 milione di spedizioni l'anno, con punte di 45 mila spedizioni giornaliere, sulle rotte di Postalmarket si disegna la mappa dei desideri italici. Krizia, Enrico Coveri e Laura Biagiotti firmano collezioni speciali, le antenate delle odierne "capsule collection" sulle copertine della rivista si avvicendano volti noti, notissimi. Ci sono le gemelle Kessler, Milva, Ornella Muti e Ornella Vanoni, Romina Power e Mariangela Melato, ma pure la premiata coppia di Giorgio Gaber e consorte, Ombretta Colli, milanesi acquisiti che meglio di tutti capivano il fascino della metropoli e delle luci dei grandi magazzini, traboccanti di prodotti, che oggi arrivano anche a Crotone, sulla porta di casa, con un semplice colpo di telefono. Negli Anni 90, addirittura, transitano su quella copertina Helena Christensen, Cindy Crawford, Monica Bellucci, Valeria Mazza, Linda Evangelista e Carla Bruni. Il fatturato tocca i 500 miliardi di vecchie lire, video d'epoca portano i clienti all'interno del miracolo italiano, nel centro di smistamento, dove, al suono di una musica ritmata dai suoni a 8 bit, addette alla divisione degli ordini si muovono con sicurezza, trasportando i desiderata del popolo tricolore su carrelli azzurri.

Nel 1993 però, "Anna dei miracoli", di fronte a un miracolo più grande, quello dell'arrivo degli ipermercati anche nelle città minori, fiuta il cambio di tendenze e vende a Otto Versand, tedesco all'epoca numero uno mondiale nel dipartimento "vendita per corrispondenza". L'Iva che passa dal 16 al 20%, l'abbigliamento che forse è in crisi, le macchinose leggi del sistema postale italiano: sono molte le cause citate per giustificare l'inizio del tramonto sull'impero di Postalmarket. La realtà è che, semplicemente, il futuro sta arrivando, e delle vendite per corrispondenza non ha più bisogno. La società viene allora rilevata dal senatore Eugenio Filograna, uomo d'ingegno che sbircia, con astuzia, negli anni a venire: si punta tutto sull'ecommerce, il catalogo di ormai 22 mila prodotti arriva sull'online, si sottolinea l'importanza del Made in Italy, l'azienda torna a sorridere, e segnare utili. Sembra vicina persino la quotazione in Borsa, ma poi ci si mettono gli Anni 90 e gli scandali di Banca Leonardo, che era unico sponsor e global coordinator dell'operazione. La quotazione salta, e per via di mancati accordi tra sindacati e azienda, si arriva velocemente – e incomprensibilmente – a un commissariamento ministeriale, colpevole di ingenti perdite, tanto che l'azienda viene ceduta alla catena di negozi Bernardi che, a loro volta, stringono un accordo con i rivali francesi della vendita per corrispondenza, La Redoute. Si tenta, ancora, il ripescaggio: ci prova Stefano Bortolussi, imprenditore che fonda nel 2009 Postalmarket Revolution. L'e-commerce, i servizi postali, i servizi pubblicitari, il marketing sono ancora di proprietà di Bernardi abbigliamento (guidato da Riccardo Di Tommaso) e la scalata sembra (di nuovo) possibile. A colpire questa volta è il fato, con la morte prematura di Di Tommaso e anche sul progetto pare si metta definitivamente la pietra tombale: nel 2015 il tribunale di Udine dichiara ufficialmente il fallimento di Postalmarket. Nel 2018 però, Bortolussi, con quel "pensiero stupendo" divenuto forse ossessione, acquisisce finalmente il marchio Postalmarket, progettandone il rilancio, di cui oggi si vaticina l'arrivo. Vero antesignano di Amazon, con il servizio "Soddisfatti o rimborsati" come padrino dell'attuale sistema di feedback sul sito, sarà l'alternativa glocal al gigante californiano guidato da Jeff Bezos, che durante l'ultimo anno ha visto salire il titolo in Borsa del 69%, con una capitalizzazione che ha portato il suo valore vicino a quello dell'intero Pil italiano? 840 mila dipendenti, un giro d'affari da 260 miliardi di dollari l'anno (che vuol dire 40 milioni all'ora, 4722 al secondo), sulla sua piattaforma si realizza il 13,7% delle vendite e-commerce a livello mondiale: risultati che ovviamente non bastano al patron Bezos, laureato a Princeton che sta già diversificando il business con la sanità (Have Healtcare, joint venture insieme a JP Morgan e Berkshire Hathaway, con la quale pensa di rivoluzionare l'assistenza sanitaria in America) e supermercati (comprando per 13 miliardi la catena di Whole Foods Market). Inutile certo paragonare le due realtà, nate e cresciute in due momenti storici diversi. La tempistica però, che rimanda l'appuntamento con il ritorno ufficiale di Postalmarket all'anno prossimo, sarà capace di intercettare l'onda lunga degli acquisti online che, causa pandemia, hanno visto nel 2020 un'impennata? E se fosse troppo tardi, come il sangue di San Gennaro che, proprio ieri, non si è sciolto, rimanendo invece solido, infrangendo una miracolosa tradizione cattolica, a promettere eventi nefasti? In fondo, che fosse un annus horribilis, l'umanità lo aveva capito già a marzo. In qualunque caso, come ricorda il sito, lo scopriremo tra 222 giorni, 14 ore e 3 minuti.