La moda è un gioco. Perché il fashion gaming spopola sul web

Di Federica Fiori
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Photo credit: COURTESY OF GUCCI.
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From ELLE

Let's play! Così recitava, pochi giorni fa, l'invito sulla pagina di reindirizzamento della sfilata uomo Sunnei per l'A/I 2021-22. Un click e via, pronti a calarsi in una sfida digitale fra avatar, stilosamente agghindati dal brand milanese creato dai visionari Simone Rizzo e Loris Messina: nell'era post Covid, un invito assai più allettante di un seat privilegiato all'ennesimo fashion show. E un modo assai più efficace di tener alta l'attenzione, mostrando tutte le novità di prodotto in un contesto atipico e decisamente ingaggiante: basti pensare che il tempo medio trascorso da un utente davanti allo schermo, in una classica partita virtuale, è di circa mezz'ora.

Photo credit: COURTESY OF SUNNEI
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Un arco temporale potenzialmente immenso, in cui esporre i giocatori-consumatori al proprio logo, ai propri core values, alla propria appetibilità. L'idea non è nuova, ma mai come oggi si è rivelata efficace: gli addetti ai lavori la definiscono The Fun Theory, e tra i primi a sondarla è stata, per esempio, Volkswagen, che dieci anni fa ha chiesto a persone di tutto il mondo di proporre idee in cui il divertimento fosse il propulsore di un cambiamento. Il meccanismo, in fondo, è semplice. Se ben concepiti, i videogiochi riescono a spostare i comportamenti di un utente da una sfera d'interesse personale (ludico, di sfida, di risultato) a una sfera d'interesse del brand (commerciale, di autorevolezza, di desiderabilità). Un esempio su tutti: Gucci ha appena lanciato sulla sua app la sezione Arcade – l'equivalente virtuale di una sala giochi anni '70 e '80 – che permette agli utenti di divertirsi con i simboli più rappresentativi della Maison e di render noti i propri risultati alla community mondiale, inserendosi in una vera e propria classifica potenzialmente condivisibile sui social e sulle principali piattaforme di messaggistica istantanea, da WhatsApp a Snapchat a WeChat. I giocatori vogliono vestire i capi del brand e reputano che il gioco virtuale sia, oggi, la quintessenza del cool.

Photo credit: COURTESY OF GUCCI
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A cavallo fra web design, scienze comportamentali, psicologia e marketing, la gamification sembra ormai essere il prossimo terreno di conquista dei grandi marchi del lusso. Dati alla mano, si capisce il perché: secondo l'annuale Global games market report di Newzoo, nel solo 2020 il mercato dei giochi virtuali ha fruttato ben 160 miliardi di dollari, il 10 per cento in più del 2019, mentre il numero dei video players dovrebbe toccare quota 3 miliardi – praticamente metà della popolazione mondiale attiva – entro il 2023. I più assidui su smartphone, console e joystick sono i cinesi, che non a caso primeggiano anche nel consumo di abiti e accessori griffati.

Photo credit: COURTESY OF LOUIS VUITTON
Photo credit: COURTESY OF LOUIS VUITTON

Ma non è tutto. Secondo un altro report, redatto dall'Entertainment Software Association (la maggior associazione di categoria dell'industria dei videogiochi Usa, ndr), i ragazzi della Gen Z hanno all'attivo in media 10.000 ore di gioco prima di compiere 21 anni, l'equivalente di cinque anni di liceo o di un lavoro da 40 ore la settimana. Ma è da un'altra prestigiosa agenzia di marketing statunitense, la Forwardpmx, che arriva il dato più illuminante: secondo le loro stime, le generazioni nate fra i primi anni '80 e i primi anni 2000 deterranno oltre il 45 per cento del mercato mondiale del lusso entro il 2025. I più giovani fra loro sono ragazzi multitasking, nativi digitali e orientati all'obbiettivo. Hanno bisogno di premi e incentivi (la logica dei giochini, guarda caso) e sono abituati a formare delle comunità sulle piattaforme di virtual gaming che, a quanto pare, stanno già considerando la loro nuova platea social.

Photo credit: COURTESY
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Piaccia o non piaccia, chiunque ambisca a restare rilevante nel mainstream contemporaneo non può prescindere dal loro punto di vista. Ecco perché le grandi Maison, per svecchiarsi, sono disposte a spostare qualche vetrina dall'ambiente reale a quello virtuale. Come Balenciaga, che lo scorso dicembre ha presentato la collezione A/I 2021 sulla piattaforma di gaming Afterworld: The Age of Tomorrow, vestendo gli avatar con i propri look. O come Louis Vuitton, da tempo sotto contratto con League of Legends, Moschino con The Sims e tanti altri, da Hermès a Chanel a Valentino, passando per Dior, Kenzo, Fendi, Burberry e Versace, autori di look o diretti protagonisti di epiche sfide virtuali. Game over, mondo reale...