La storia del denim passa anche per gli ABBA (e per il piccolo grande marchio di jeans che li vestì)

·3 minuto per la lettura
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE

Stati Uniti d’America e (di rimando) lontano Far West: non geolocalizzatevi immediatamente (solo) in questi luoghi, se desiderate ripercorrere le tappe della storia del denim. Perché c’è stato un paese europeo – la Spagna – in cui un altro piccolo marchio ha contribuito alla creazione di un heritage di cui oggi facciamo tesoro. Era il 1962 quando il marchio Lois fu fondato in terra spagnola: divenne presto celebre grazie all’indissolubile legame con numerosi volti del mondo della musica. Gli ABBA, in primis.

Dagli Anni 60 a oggi, cosa ha reso i jeans tanto popolari? Forse la loro indole attivista, oltre che glamour? Molto probabilmente, sì. La storia del denim non è seconda a nessun’altra tendenza, neppure all’haute couture: passa il tempo, si succedono le decadi e loro – i capi di jeans – sono sempre lì: indistruttibili. Proprio come l’allure delle grandi celebrità che negli Anni 60 li resero celebri attraverso il cinema e la musica, come le star che continuiamo a immaginare (cristallizzate nel tempo) con indosso un paio di jeans che sfoggeremmo ancora. Indistruttibili come la verve che mosse lo spirito rivoluzionario di grandi personaggi della storia.

Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE

Pensate, "ci è voluta la marcia su Washington di Martin Luther King Jr. per rendere i jeans popolari", scrive la storica dell'arte Caroline A. Jones stando a quando riporta smithsonianmag.com. Negli Anni 60, infatti, il tessuto denim riuscì a essere contemporaneamente specchio di più realtà, non solo quella musicale e di cui presto Lois sarebbe stato portavoce insieme a grandi nomi della musica. I jeans suggerivano la solidarietà tra operai (è per far fronte all’abbigliamento da miniera, infatti, che nacque il denim), l’uguaglianza tra maschi e femmine (che avevano finalmente trovato capi unisex); e anche la lotta per i diritti umani portata avanti da Martin Luther King Jr.

Photo credit: Charles Shaw - Getty Images
Photo credit: Charles Shaw - Getty Images
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE

Come racconta ancora la fonte, quando quest’ultimo nel 1963 marciò per protestare contro la segregazione a Birmingham, in Alabama, indossava i jeans. Nel frattempo, gli iconici Levi’s 501 erano già nati da un bel po’: nel 1890, Levi Strauss & Co. aveva messo a punto il suo modello più duraturo (e aveva già ottenuto il brevetto nel 1873). E come dimenticare poi i cowboy e gli attori che ne vestivano i panni? Chi ha visto The Wild One, film del 1953, ricorderà senz’altro Marlon Brando nel ruolo di Johnny Strabler, leader – sempre in jeans - di una banda di motociclisti alquanto problematica.

Photo credit: Alain BENAINOUS - Getty Images
Photo credit: Alain BENAINOUS - Getty Images

Lontano dal panorama statunitense, appunto, ecco che il marchio Lois contribuiva concretamente, dalla piccola Spagna, alla scrittura di un nuovo capitolo della storia del denim europeo. Ritornato nel 2014, oggi Lois ha sede ad Amsterdam, ma resta fedele alle sue radici grazie alla produzione in Spagna e Portogallo. Ed è propria nella sua prima nuovissima boutique italiana (in via Madonnina 15, a Milano) che è possibile respirare e toccare con mano direttamente nel cuore di Brera la calda atmosfera che da sempre la contraddistingue. Un’atmosfera che vive ancora del ricordo di vecchie campagne pubblicitarie mai dimenticate e star internazionali che ne hanno incarnato l’ethos.

Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE
Photo credit: COURTESY LOIS PRESS OFFICE

I primi a indossare i jeans Lois furono gli ABBA. Lois vide negli ABBA qualcosa che a tanti sfuggiva, e furono precursori in questo: esattamente il giorno prima che il gruppo vincesse l'Eurovision del 1974, i fratelli e fondatori di Lois Sáez Merino chiusero un accordo in qualità di sponsor. A quel tempo, il concetto di testimonial non aveva ancora raggiunto i livelli odierni, e quello fu uno dei primi grandi contratti mai stipulati. Dopo gli ABBA, arrivarono altri volti per il marchio Lois: Blondie, Björn Borg e Rod Stewart. La musica stava a Lois come l’attivismo al denim: erano diventati fili indistricabili dello stesso tessuto.

Il nostro obiettivo è creare un luogo sicuro e coinvolgente in cui gli utenti possano entrare in contatto per condividere interessi e passioni. Per migliorare l’esperienza della nostra community, sospendiamo temporaneamente i commenti sugli articoli