L'abbigliamento da lavoro è la risposta al fast fashion e al senso di frustrazione?

Di Bianca Felicori
·6 minuto per la lettura
Photo credit: Elliot Ross. Courtesy Carhartt
Photo credit: Elliot Ross. Courtesy Carhartt

From ELLE Decor

La crisi mondiale che stiamo affrontando ha messo in luce le fragilità dei sistemi economici, sociali e culturali globali e ha portato a una revisione radicale del concetto di lavoro. Sperando, ovviamente, che questa situazione non sia definitiva, quello che emerge dalla classe di lavoratori a cui appartengo — in sostanza, i freelance — è un grandissimo senso di frustrazione e di stanchezza. Il lavoro, spesso, oggi, coincide con la vita: lavoriamo sempre, costantemente, e la possibilità di lavorare da remoto non ha fatto altro che alimentare il senso di irrequietezza anche di chi era abituato alla vita da ufficio. Alle volte, quando lo sconforto toglie le energie, ci si chiede in effetti quale sia il senso del proprio ruolo professionale, molto distante dal concetto di “labour” del secolo scorso, quando lavorare significava anche sporcarsi le mani. Alcuni sostengono sia questo il motivo per cui, in anni recenti, è esploso il trend del workwear nella sfera culturale e creativa europea. L’abbigliamento da lavoro offre la possibilità, alle persone abituate a stare al computer più di dieci ore al giorno, di provare quella nostalgica e romantica sensazione di fare parte di una classe sociale che lavora nel settore primario e secondario. Più il concetto di lavoro si evolve allontanandosi dal mondo operaio, più si sviluppa l’automazione industriale, maggiore è il desiderio di recuperare l’abbigliamento da lavoro e normalizzarlo in un contesto urbano. Chiaramente questa tesi ha le sue criticità, ma è interessante notare come questa appropriazione possa essere ricondotta a un senso di frustrazione della contemporaneità.

Photo credit: Elliot Ross. Courtesy Carhartt
Photo credit: Elliot Ross. Courtesy Carhartt

La particolarità di questo trend è la sua capacità di essere una costante, non ha una data precisa e non si riferisce a un momento storico in particolare, rappresenta ancora oggi la scena hip hop americana degli anni Novanta quanto la nuova generazione protagonista della serie di Luca Guadagnino We Are Who We Are. «Il workwear si è fatto strada come trend per le sue caratteristiche tecniche in durabilità e comfort, qualità versatili allo stile quotidiano-cittadino. Considero il workwear odierno come un evoluzione dei DPI (Dispositivi di Protezione Individuale), ovvero quella serie di prodotti con lo scopo di proteggere e salvaguardare l’operato dei lavoratori — racconta Aaron Dankwah, free lance agent — la sua evoluzione è dovuta anche e soprattutto al ruolo che hanno avuto brand come Carhartt, Dickies, Ben Davis, Mephisto e CAT nel riposizionamento del prodotto. Grazie alle qualità base del workwear, questi brand hanno riscontrato grandissimo successo nei 90s, partendo dalla sottocultura urbana legata alla strada composta da: skaters , writers, artisti e ballerini».

Per approfondire il tema del workwear, abbiamo fatto qualche domanda a Claudia Sternberg, Marketing Executive di Cat Footwear, Wolverine Worldwide, e ad Amy Hellebuyck, Sr. Public Relations Manager di Carhartt.

Che cosa ne pensate del workwear come fashion trend?

Claudia: Penso che questo trend sia qualcosa di positivo per l’industria del fashion perché il workwear è funzionale e duraturo nel tempo e i consumatori cercano sempre di più queste qualità. Ci sono legami molto stretti tra l’abbigliamento da lavoro e le varie sub-culture e questa tendenza non ha fatto altro che rinvigorire la scena fashion rendendo popolare l'uso di materiali e silhouette industriali. L'abbigliamento da lavoro ha anche un legame nostalgico con l’idea di “hard work” molto apprezzata dai consumatori.

Amy: Le persone apprezzano non solo le qualità ma anche i valori dell'abbigliamento da lavoro. Per sua natura, il workwear è funzionale e non è legato ad alcun trend. In Carhartt produciamo abbigliamento per persone che lavorano duramente, se la gente vuole indossarlo in modo fashion, ottimo, ma non siamo un'azienda che insegue queste tendenze. L'abbigliamento da lavoro è sempre rilevante perché fa perno sulle esigenze dei consumatori e sull'uso finale reale.

Secondo voi perché questo trend è esploso?

Claudia: Questo trend è parzialmente emerso dalla volontà di opporsi al fast-fashion. Workwear significa praticità e comfort ed è estremamente sostenibile perché questi vestiti sono fatti per durare nel tempo. Più i consumatori diventano consapevoli degli effetti ambientali delle loro abitudini d'acquisto, più si diffonde l’esigenza di comprare abbigliamento da lavoro. Questi abiti hanno un fascino senza tempo e trascendono le tendenze, quindi non fanno parte della scena dell’"usa e getta” e dell'insostenibile fast-fashion.

Amy: È una risposta al fast fashion e al desiderio di vestire abbigliamenti realmente funzionali. Nei nostri prodotti è racchiuso il valore reale di questo abbigliamento che non viene di certo determinato dalle mode del momento. Vogliamo che la gente li apprezzi, che si prenda cura di loro e che li trasmetta alle generazioni future. Credo che la nuova generazione si sia attaccata al nostro abbigliamento da lavoro perché apprezza proprio chi lavora in questi settori - soprattutto oggi che riconosciamo veramente l'importanza di questi lavoratori.

Photo credit: Courtesy Photo
Photo credit: Courtesy Photo

Come includete, in termini di strategia di marketing e di comunicazione, il pubblico dei “non addetti ai lavori”?

Claudia: Cat Footwear è parte dell’industria Caterpillar e nasce come brand adatto sia a chi li utilizza per lavoro sia a chi li usa in città. I “lifestyle consumers” apprezzano la qualità unica dei nostri prodotti, che sono il risultato di cento anni di ricerca ingegneristica ed industriale. La nostra strategia di marketing cerca di trovare un equilibrio tra l'enfatizzazione del nostro patrimonio culturale e la creazione di nuovi riferimenti culturali per radicare il marchio nella sfera dei consumatori urbani. Noi sappiamo che i nostri prodotti sono riconosciuti e stimati per le loro caratteristiche funzionali, che sono il motivo principale per cui vengono acquistate: sono durevoli, confortevoli, sono spesso waterproof. La nostra unica strategia è quello di comunicare chiaramente che siamo un marchio radicato nella nostra ricca storia.

Amy: Carhartt non insegue il consumatore e tanto meno il mercato della moda. Siamo un marchio per persone che lavorano sodo e per centotrenta anni siamo rimasti autentici. Questo non cambierà mai. Inoltre, non utilizziamo mai modelli nelle nostre campagne pubblicitarie. Le persone che indossano i nostri abiti da lavoro nelle campagne marketing sono le persone che li usano realmente.

Photo credit: Courtesy Photo
Photo credit: Courtesy Photo

Avete mai collaborato con marchi di moda, se sì, quali?

Claudia: Sì, abbiamo appena lavorato a una collaborazione davvero entusiasmante con Heron Preston, designer workwear/streetwear, che lanceremo all'inizio del 2021. Recentemente abbiamo collaborato con Axel Arigato per due stagioni, fondendo elementi industriali come l'hi-vis e i “safety colour” con l'estetica elegante e pulita di Axel. E abbiamo in cantiere anche alcune collaborazioni di abbigliamento da lavoro, stay tuned!

Amy: Siamo sempre molto selettivi quando dobbiamo scegliere un brand con cui collaborare. Ogni volta che decidiamo di portare avanti una collaborazione ci assicuriamo che il prodotto realizzato sia in grado di affrontare le condizioni difficili e i cantieri. L'anno scorso abbiamo collaborato con Hurley per una collezione di quattro stagioni (anche se è stata venduta solo in Nord America). Abbiamo lavorato a stretto contatto con Hurley per assicurarci che tutto rispondesse ai nostri requisiti di durata e funzionalità. Crediamo che la nostra patch sia una garanzia e in quanto tale dobbiamo sempre assicurarci che rispetti le aspettative dei nostri consumatori. Ci è piaciuto molto lavorare con un’azienda che studia prodotti per il nuoto e per il surf perché ci ha permesso di testare i nostri in relazione al contatto con l’acqua. Insieme abbiamo disegnato la tavola da surf più resistente (e corta) di sempre e l’abbigliamento funzionale per chi lavora a contatto con l’acqua, su una banchina o sulle barche.