A metà tra ugly design e comfort, il normcore (anzi, quarcore) è lo stile dello spazio domestico

Di Bianca Felicori
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Photo credit: Courtesy Delfino Sisto Legnani e Piercarlo Quecchia
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From ELLE Decor

Da febbraio a questa parte non faccio altro che ricevere newsletter da brand in cui l’oggetto è: "stay home", "warm inside", "capi comodi e morbidi per la casa" eccetera. Il mercato, da quando è scoppiata la pandemia, ha iniziato a spingere sull’abbigliamento confortevole (ovviamente) da indossare dentro le mura, dove dormiamo, lavoriamo, cuciniamo e facciamo sport.

In un’intervista rilasciata per GQ magazine nell’aprile 2020, Joerg and Maria Koch, founder di 032C, hanno definito questo stile quarcore, un gioco di parole tra il termine inglese “quarantine” e “normcore”, tendenza nata negli USA nel 2013 di cui abbiamo già ampiamente parlato. Quindi, abbigliamento normal adattato al contesto domestico e radicalmente legato all’estetica del brutto.

Photo credit: Courtesy Photo
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Ma cosa si intende per estetica del brutto, o meglio ancora per ugly design? Comune a tutti è il caso Birkenstock, dapprima considerata una scarpa impossibile da indossare e oggi presente in ogni armadio. Nelle sue milioni di varianti, Birkenstock ha una gamma di prodotti vasta quanto il suo pubblico: universale, senza età e classe sociale. Con la quarantena le vendite del brand sono rapidamente incrementate. Come racconta il CEO Oliver Reichert, "il marchio si è rivelato come 'la scarpa ufficiale da casa-ufficio' in tutto il mondo. E’ stata una grande spinta per noi come marchio di lifestyle. E’ più di una scarpa, è un modo di pensare, un modo di vivere in tempi di incertezza. Quando molte cose vengono messe in discussione, le persone si rivolgono alla qualità".

Photo credit: Courtesy DSL Studio
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Qualità che accomuna molti altri brand con la stessa ugly reputation e ad oggi rivalutati, come Crocs, che vanta collaborazioni con brand di lusso come Balenciaga. Da sandalo domestico è diventato un oggetto di culto presente nella scarpiera delle nuove generazioni, anche grazie al processo di re-styling tutt’ora in atto. Le vendite di Crocs in Italia sono letteralmente schizzate (sul canale online si parla del 400% rispetto al 2019). «Qui, a parte lo stare a casa forzato, — dice Alessio Ranallo, responsabile comunicazione Crocs e Teva in Italia — credo abbia giocato anche l’aspetto di “conforto” che una calzatura comodissima, colorata e dal design familiare possa offrire in una fase psicologicamente complicata. Di fronte a difficoltà inedite, i prodotti dall’appeal inclusivo sono visti come meno impegnativi e in un certo senso deresponsabilizzanti. Su un piano più di analisi sociologica elementare, non è da escludere che in un tempo di estetica omologata "ad uso social” le ugly shoes interpretino un sentimento liberatorio di anticonformismo e individualismo. In generale per le ugly shoes credo sia stata anche decisiva l’influenza del lavoro di designer come Demna Gvasalia all’inizio degli anni ’10, fondamentale nello sdoganare volumi, grafiche e insiemi ispirati al quotidiano, di grande avanguardia visiva».

La rivalutazione di brand come Crocs è, in sostanza, la naturale evoluzione di una società in cui i canoni del gusto cambiano rapidamente, anche per via dell’indigeribile quantità di immagini che ci vengono somministrate quotidianamente ed influenzano il nostro pensiero. "Per quanto possa suonare sorprendente, — continua Ranallo — all’origine del fenomeno Crocs non c’è alcuna strategia di comunicazione. Semplicemente, come spesso accade, l’allineamento di una serie di fattori ha trovato il marchio in una posizione ideale per riceverne i vantaggi. La strategia di marketing di Crocs, in realtà, punta più alla veicolazione dei valori di inclusività e diversità. In questo, con la sua campagna Come As You Are lanciata nel 2017, ha anticipato i tempi di un movimento d’opinione assai vasto. Mentre continua a interagire con il suo focus-target di sempre (comunque ringiovanito di recente), il brand adotta una strategia che si può definire quasi passiva nei confronti delle nuove collab all’avanguardia e delle attenzioni che riceve da parte delle celebs (Justin Bieber, Post Malone, etc.). In questo modo conserva l’autenticità del suo linguaggio ed il conseguente appeal verso le nuove fasce di consumatori più abili a decodificare eventuali appropriazioni identitarie da parte dei brand".

Photo credit: Courtesy Photo
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Su una linea diversa è invece Suicoke, il brand giapponese fondato nel 2006 e comunemente considerato come l’evoluzione fashion di Birkenstock. Quando chiedo a Enrico Pasi, General Director EMEA di Suicoke, cosa pensa di questo parallelismo, risponde: "sono due realtà molto diverse, per quanto il paragone mi faccia piacere perché apprezziamo molto il loro prodotto. Noi abbiamo una storia più recente e ci siamo mossi fin da subito in un contesto fashion con le collaborazioni e con l’endorsementdi numerosi "arbiter elegantiarum” che hanno portato i nostri sandali in contesti formali, in cui portare un sandalo era considerato un faux pas, e che hanno riconosciuto come scarpa con la stessa forza estetica e progettuale che può avere una sneaker".

Nonostante spesso siamo soliti ricondurre la Suicoke al filone dell’ugly design, in realtà il brand è ben lontano da certi stereotipi. "Il discorso parte dal funzionale e dal tecnico, siamo stati i primi a progettare un sandalo con una suola Vibram già per la prima collezione". Ad accomunarli c’è solo il desiderio di prediligere il comfort all’estetica, "la gente si é stancata di mettere scarpe scomode, cerca un giusto equilibrio tra forma e funzionalità".

Suicoke studia sia scarpe out-door — "per l’inverno abbiamo una suola che spacca il ghiaccio, materiali waterproof e guardiamo sempre alla progettazione di una scarpa in termini di funzionalità" — che soluzioni indoor perfette per lo smart working. "Si é creata una sorta di uniforme da home office, composta da felpa, la hoodie, il pantalone jogger, i calzini di spugna e slides - e spesso sono le Suicoke. Usare altre capi in un contesto come questo sarebbe una forma di overdressing, visto che le occasioni per uscire e di socialità sono diventate poche e sono decisamente poco glamourous, come ad esempio andare a fare la spesa. Nonostante ciò, é sempre possibile giocare ad abbinare i colori anche solo per stessi, per aggrapparsi a una normalità che per il momento non c’è più. E le Suicoke sono il perfect companion per questo, perché coniugano la forza estetica di una scarpa di ricerca - dando quindi l’impressione di vestirsi come se fosse un giorno normale -con la comodità dell’homewear".

Photo credit: Giovanni Emilio Galanello
Photo credit: Giovanni Emilio Galanello

Casa come ufficio e casa come palestra. Le quattro mura sono diventate anche lo spazio in cui allenarsi, con video su YouTube, lezioni Zoom di yoga, schede personalizzate per allenamenti casalinghi. Il training at home, per chi si allena palestra, può diventare un vero incubo ma da la possibilità di praticare sport senza indossare le scarpe o con calzature molto leggere. Io, per esempio, indosso sempre le Vibram Furoshiki The Wrapping Sole, ispirate all'antica arte giapponese del Furoshiki. Nel periodo estivo, in cui c’è stato concesso di uscire, la scarpa più indossata per le passeggiate all’aria aperta sono state le Teva. Dapprima considerate come le scarpe dedicate a chi pratica sport outdoor, con il trend normcore hanno attirato l’attenzione di un pubblico sempre più vasto e giovane. "Per Teva in particolare — ci spiega Alessio Ranallo — ritengo che le elaborazioni stilistiche 'aggiornate' sulla base della forma divenuta iconica (platform, colori e finiture di tendenza) giochino un ruolo fondamentale nel loro rilancio. L' abbinamento agli outfits dei designer sulle passerelle delle fashion week (Alanui, tra i più recenti) hanno contribuito notevolmente al loro accreditamento nell’immaginario collettivo".

Nella speranza che si ritorni presto a una realtà migliore (scrivo da una regione rossa) è interessante notare come un periodo così oscuro e incerto abbia portato alla nascita di una nuova estetica in cui la calzatura da indossare gioca un ruolo fondamentale.