Tutte le vette scalate da Patagonia

Di Marco Torcasio
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Photo credit: Courtesy Davis @ Patagonia, Inc.
Photo credit: Courtesy Davis @ Patagonia, Inc.

From Esquire

Il successo imprenditoriale del brand Patagonia poggia su solide basi: spirito d’avventura, passione, approccio visionario alla vita, indipendenza e coraggio. Fino a qualche tempo fa, sfogliando gli hashtag #patagonia su Instagram ci si imbatteva soltanto in immagini di escursionisti alle prese con scalate in montagna. Ma dopo le uscite pubbliche di celebrity come il Principe Harry, Shia LaBeouf (che intrattiene il web con i suoi look da fashion clochard) e Kendal Jenner con indosso alcuni capi emblematici (la giacca di pile, il cappellino da baseball) Patagonia è diventato un brand anche cool. Nel DNA della marca i fondamentali però sono l’impegno nei confronti dell’ambiente e la sostenibilità radicale sin dall’anno zero. La genesi del marchio è diventata una case history per via della sua unicità, ma la genialità da cui tutto ha avuto origine appartiene al fondatore Yvon Chouinard.

Photo credit: Courtesy Davis @ Patagonia, Inc.
Photo credit: Courtesy Davis @ Patagonia, Inc.

L’invenzione dell’arrampicata pulita

Yvon Chouinard, fondatore di Patagonia, scopre il climbing nel 1953, a soli 14 anni, mentre milita nel Southern California Falconary Club. Uno dei capi adulti gli insegna a calarsi giù per le falesie dove nidificano i falchi. Una lezione semplice che suscita però in Yvon un amore permanente per l’arrampicata su roccia. Chouinard da lì a poco passa allo Yosemite per imparare a scalare le grandi pareti. Nel 1957 compra di seconda mano una forgia a carbone e comincia a produrre chiodi in acciaio temperato da usare nella Yosemite Valley. Chiodi che riscuotono così tanto successo da indurlo a fondare la Chouinard Equipment, Ltd. in società con Tom Frost.

Chouinard riprogetta e migliora quasi tutti gli attrezzi da arrampicata per renderli più funzionali, diventando il più grande fornitore di ferramenta per arrampicata e alpinismo degli Stati Uniti. Matura però in lui una consapevolezza ambientale che lo porta a interrogarsi sulla bontà dei suoi attrezzi. Le crepe causate nella roccia dai ripetuti martellamenti dei chiodi durante il posizionamento e la rimozione rappresentano una grave deturpazione. Così nel 1972, Chouinard e Frost introducono nuovi dadi in alluminio, chiamati Hexentrics e Stoppers, che impegnano l’azienda nella difesa di nuovo stile di arrampicata chiamato “Climb Clean”, che non danneggia la roccia e la montagna. Una vera e propria rivoluzione, nonché un vero successo per l’azienda.

La nascita della giacca di pile Patagonia

Nel 1970, durante una gita invernale in Scozia, Chouinard acquista una maglia da rugby da indossare per l’arrampicata. Realizzata per resistere ai colpi nel rugby, la maglia ha un colletto che impedisce alle componenti in metallo di tagliargli il collo. È blu, con due strisce rosse e una gialla al centro sul petto. Di ritorno negli Stati Uniti, Chouinard la indossa quando è con i suoi amici arrampicatori, che gli chiedono dove possono trovarne una. Inizia allora a considerare il lancio di una sua linea di abbigliamento per sostenere il business della ferramenta, che inizia a lamentare redditi marginali. Nasce così Patagonia che vede la consacrazione nel 1977, con il lancio dell’iconica Pile Fleece Jacket.

Ispirato dal maglione a strati preferito dai pescatori del Nord Atlantico, Chouinard cerca poi di creare un capo che fornisca calore mentre assorbe l’umidità, e, nonostante le prime esecuzioni fossero imperfette, il capo riscuote una grande popolarità. La ricerca continua, tanto che negli anni 80 sviluppa Sychilla, un tessuto double face che fornisce performance ottimali. In un momento in cui l’intera comunità alpinistica fa affidamento sui tradizionali strati di cotone, lana e piumino, Patagonia reinventa completamente l’abbigliamento outdoor in termini tecnici ma anche cromatici riempendo le collezioni di colori vivaci. Con l’introduzione del cobalto, del verde acqua, del rosso francese, là dove prima imperavano beige e marrone, Patagonia riscrive l’abbigliamento di montagna in chiave cool.

L'attenzione all’ambiente

Fin dagli anni 80 Patagonia dona l’un per cento dei suoi ricavi a iniziative ambientaliste e promuove il principio “1% for the Planet”. “Volevo distanziarmi il più possibile da quei cadaveri in abito e con l’aria pallida che vedevo in aereo sulle pubblicità delle riviste”, scrive Chouinard nel suo manuale Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman (2005, Penguin Random House). Chouinard chiama la sua filosofia “MBA”, un gioco di parole sull’acronimo comunemente usato per Master in Business Administration e che lui interpreta invece come management by absence (“gestione in assenza”). Quando è nella sede di Patagonia in California, lavora a una scrivania senza computer né cellulare - Chouinard non li usa - e promuove uno stile molto amichevole e aperto nei rapporti con i suoi dipendenti. Non ci sono orari d’ufficio e sono frequenti le “pause-surf”.

Grazie alle politiche anti-consumistiche e ambientaliste Patagonia raddoppia le vendite online nel 2015 e può contare oggi su un giro di affari di oltre 750 milioni di dollari. Secondo molti questo successo è frutto di un modello di business coerentemente improntato alla green economy. Noi crediamo scaturisca più da una certa visione del mondo sintetizzata così da Chouinard: “Quando hai l’opportunità e la capacità di fare del bene e non fai niente, è male. Il male non deve sempre essere un atto palese. Può essere semplicemente l’assenza di bene”.